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Véritable innovation d'ACNielsen, l'étude Retailscope s'est enrichie, cette année, des zones d'influence ; innovation permettant de donner les vraies performances des enseignes sur le potentiel atteignable.
Que veut dire réellement la part de marché d’une enseigne ?
Que l’enseigne est réellement performante,qu’elle est régionale, qu’elle bénéficie d’un vaste parc de magasins ou qu’elle a de grands magasins ?
Pour comparer sans biais ces performances, ACNielsen propose l’analyse des enseignes sur leurs clients probables, à savoir ceux bien sûr de leur zone de chalandise mais également ceux qui peuvent les fréquenter en dehors de cette zone (lieu de travail par exemple) : c’est le concept de zone d’influence.
Cette zone d’influence est donc différente entre un hypermarché et un supermarché, et d’une enseigne à l’autre. Ainsi, les enseignes peuvent être analysées quel que soit leur circuit de référence sur des bases comparables.
Les premiers enseignements montrent que le classement des ténors de la distribution sur leur vraie performance est modifié :
Ainsi Carrefour devient l’enseigne sur N°1 en terme de performance pure : parmi les ménages susceptibles de fréquenter ses magasins, Carrefour dispose d’une part de marché valeur de 23.1%.
Autre exemple de l’intérêt de cette approche, si on recentre les performances de Cora sur les seuls ménages que l’enseigne peut toucher en excluant notamment tous les ménages habitant dans les zones où il n’y a pas de magasins, celle-ci grimpe à la 5ème position… Une vision plus juste de l’agressivité de Cora que les concurrents qui partagent sa zone d’influence sont sans aucun doute intéressés de détenir !
Cette analyse nous apprend également qu’Auchan et Carrefour atteignent ce niveau de performance car elles attirent dans leurs magasins plus de 6 ménages sur 10 de leur zone d’influence et que la première enseigne en niveau absolu de part de marché sur la zone d’influence de Leclerc (hors Leclerc) est Intermarché !
Plus de compréhension des performances grâce aux zones d’influence :
Leur analyse permet aux enseignes de mieux concentrer leurs efforts en fonction de leurs différents potentiels de progression sur une catégorie :
- Recruter de nouveaux shoppers dans leur zone d’influence (non acheteur de l’enseigne)
- Convertir leurs shoppers en acheteurs de la catégorie (acheteur de l’enseigne mais non acheteur de la catégorie).
- Diminuer les dépenses de leurs acheteurs chez les concurrents : évasion d’achat.
Notons que l’ensemble de ces éléments permet un éclairage unique dans un contexte de transition sur le début d’année 2006 où nous observons une rupture par rapport aux années précédentes avec les rebonds de Carrefour et Intermarché, comme le montre le tableau d’évolution des part de marché des différentes enseignes incluant les Hard Discounters (part de marché depuis le début de l’année sur les produits de grande consommation).
Cette étude est issue du Retailscope, qui reprend l’évolution des performances des enseignes sur les produits de grande consommation. Cette étude est basée sur Homescan, le plus gros panel de consommateurs en France, mesurant la consommation réelle de 14 000 foyers.
ACNielsen
ACNielsen, une entreprise VNU, est leader mondial des informations marketing. Proposant des services dans plus de 100 pays, la société mesure et analyse la dynamique du marché et le comportement des consommateurs. Les clients s’appuient sur les études marketing, les produits propriétaires, les outils d’analyse et le service professionnel de ACNielsen pour comprendre les performances de la concurrence, trouver de nouvelles opportunités et augmenter la rentabilité de leurs campagnes commerciales et marketing.
Pour toute information complémentaire, vous pouvez contacter :
Pour toute question concernant la distribution :
Loïc Becquart, Directeur relations Distribution
Téléphone : 01 34 41 49 39
E-mail : Loic.Becquart@nielsen.com
Pour toute question sur les zones d’influence et le panel consommateur Homescan :
Jean-François Cabotin, Directeur Business Unit Panel Consommateur.
Téléphone : 01 34 41 41 31
E-mail : Jean-Francois.Cabotin@nielsen.com
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