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A société recomposée, cibles recomposées…. C’est sur la base de ce constat que
ACNielsen a développé avec Carat et grâce à Homescan, le concept de « stades de vie »,
une nouvelle approche des comportements d’achat permettant de dépasser les classiques
CSP, largement moins prédictives.
L’originalité de la démarche est d’intégrer au cœur de la réflexion marketing les nouvelles
tendances d’organisation sociétales et de consommation.
Une sorte de révolution marketing. Il s’agit rien moins que d’utiliser les nouvelles structures
sociales pour expliquer les comportements et attitudes d’achat et de consommation, de
mêler en quelque sorte « quanti » et « quali » sans les opposer, avec pour objectif des
prises de décisions plus proches de la réalité.
Une simple observation des modes de vie en société montre que si l’individu n’est pas une
entité isolée, la famille n’est pour autant plus un monolithe immuable. De nouvelles formes
d’organisation ont vu le jour : les « solos », qu’ils soient juniors ou seniors, les familles
monoparentales ou encore les foyers recomposés, sans parler des « colocs
». Chacun
peut passer, et passe de plus en plus souvent, d’un stade de vie à l’autre sans reconduire
la logique rigoureuse et linéaire qui était, voici peu, celle de l’ensemble de la population :
de « jeune » vers « vieux », d’enfant à parent puis grand parent…
Quatre « stades » de vie majeurs, que les sociologues connaissent bien, sans doute moins
les marketingmen,
impliquent des modifications importantes dans les comportements
d’achat :
L’installation à deux, qui rend la pratique des achats plaisante, prépare déjà à la vie de
famille et souvent est accompagnée d’une hausse du pouvoir d’achat.
- La présence d’un enfant, ou la recomposition d’une famille, qui entraîne une
augmentation des dépenses de produits de grande consommation et un renforcement de
« l’espace vie » familial.
- Le changement de statut familial (divorce, séparation, veuvage), qui affecte la consommation, celleci
diminuant globalement et s’individualisant. La solitude par ailleurs
amène à des pratiques de compensation (sorties, culture, sport, bricolage…).
- Le changement de statut professionnel (retraite, chômage), qui redistribue les cartes des
priorités et amène aussi à trouver des occupations endehors
et audelà
de la
consommation courante.
Sur ces bases ont été identifiés et quantifiés par ACNielsen et Carat douze stades de vie
distincts, établis en fonction de la composition du foyer et de l’âge de l’enfant aîné, qui
traduisent parfaitement l’hétérogénéité de la population et ses évolutions mais la
représentent de manière opérationnelle dans sa globalité complexe.
Les stades de vie « recomposent » ainsi plusieurs critères sociodémographiques
autour
d’une fluctuation du pouvoir d’achat et du nombre de personnes présentes au sein du
« ménage ». Ils représentent une synthèse de comportements : comme individu, comme
membre d’un « foyer », quel que soit le sens qu’aient pris ces termes.
Cette nouvelle grille de segmentation s’avère extrêmement performante parce qu’elle est
prédictive des comportements (achats, fréquentation…) et des attitudes (mode
d’appréhension des priorités quotidiennes, rapport à l’argent, aux loisirs, au travail…), à la
fois pour l’alimentaire et le non alimentaire. Sa capacité d’explication statistique par rapport
aux approches CSP classique est par exemple de 50% supérieure pour les achats de PGC
et des marques de distributeurs et de l’ordre de 20 à 30% supérieure pour la fréquentation
des enseignes et du hard discount, ou encore pour les achats des marques leaders.
La méthodologie présente de nombreux avantages concrets : totalement objective, elle est
par ailleurs intégrable dans tous les types d’études stratégiques (achat d’espace
média/hors média, calculs de potentiels d’achat ou de fidélisation…), et compatible avec
tous les inputs (études locales, internationales, enquêtes quali, fréquentation médias…).
Elle est aussi globale, intégrant l’ensemble des populations sans exclusive, et permet de
comprendre, quantifier et ainsi utiliser des comportements hétérogènes jusqu’ici mal
appréhendés. Elle est enfin par nature évolutive : elle suit les changements sociétaux au fur
et à mesure qu’ils s’opèrent. En cela elle est révolutionnaire, car elle intègre par
construction le changement, au lieu de reconduire un archétype figé d’organisation sociale.
Pour toute information complémentaire, vous pouvez contacter le service Communication :
Tél 01 34 41 41 13
Sylvie Zuliani
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