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Une étude ACNielsen donne des règles simples à suivre pour les fabricants de produits de grande consommation.
Les promotions grands format que sont les «grands lots offrant de la gratuité» sont de moins en moins recherchées par les consommateurs.
Ce constat est basé sur deux résultats de cette étude :
- Ce que disent les consommateurs : en 2006, 71% des acheteurs de promotions en grande surface déclarente avoir une préférence pour les promotions de type "Produit standard avec une indication promotionnelle" ; alors qu'ils ne sont que 23% à déclarer préférer les promotions caractérisées par "un format différent par la taille, avec une indication promotionnelle".
- Ce que l'on voit sur les ventes : l'efficacité sur les ventes des promotions du type "Lot offrant de la gratuité" est en baisse continue depuis 8 ans : elle a été divisée par 2 entre 1998 et 2006. (L'efficacité est évaluée à partir des ventes additionnelles générées par une promotion de type "Lot offrant de la gratuité" pour les ventes d'une référence dans un magasin et une semaine donnée).
Ce constat peut s’expliquer par le coût pour le consommateur que représentent ces grands formats promotionnels: un «Lot offrant de la gratuité» est, à quantité égale, moins cher qu’un format standard ; mais lors du passage à la caisse, il reste plus cher que le format standard. Ainsi, seuls les ménages «aisés» peuvent beaucoup investir dans ce type de promotionset donc en profiter largement.
Alors, quel type de promotion doivent jouer les industriels à la place de ce type de format promotionnel, très coûteux en logistique et peu apprécié des consommateurs? Les promotions électroniques, et notamment les lots virtuels, représentent une solution.
Les lots virtuels offrent beaucoup davantage pour les industriels … et pour les consommateurs:
- Ils ne sont pas coûteux au niveau logistique
- Ils laissent le choix au consommateur de profiter ou non de l’offre promotionnelle.
- Les consommateurs comprennent de mieux en mieux cette mécanique (après les débuts en 2004 et 2005, la pratique des lots virtuels a progressé très fortement en 2006 chez les distributeurs, notamment les offres «3 Pour 2» et «le 2ème à moitié prix».)
L’étude ACNielsen met ainsi en évidence l’efficacité très importante de ce type de promotions.
- Ce que l’on voit sur les ventes: les ventes additionnelles générées par un lot virtuel («3 Pour 2» et «le 2ème à moitié prix») pour une référence dans un magasin semaine donné sont 1.5 fois plus importantes que celles d’une promotion «Lot offrant de la gratuité».
Les promotions «lots virtuels» ont donc beaucoup de qualités qui devraient les amener à se généraliser de plus en plus pour le bien des industriels, des distributeurs et des consommateurs.
Une forme possible du lot virtuel est d’accepter aussi que l’on puisse acheter le produit standard à l’unité avec un avantage promotionnel. L’on permet ainsi à la cible des consommateurs non prêts à investir d’acheter le produit.
Sinon, continuons à faire des promotions avec standards et indication promotionnelle claire sans lots virtuels: les distributeurs ne peuvent pas continuer à s’adresser uniquement aux classes favorisées;
ACNielsen, une entreprise VNU, est leader mondial des informations marketing. Proposant des services dans plus de 100pays, la société mesure et analyse la dynamique du marché et le comportement des consommateurs. Les clients s’appuient sur les études marketing, les produits propriétaires, les outils d’analyse et le service professionnel de ACNielsen pour comprendre les performances de la concurrence, trouver de nouvelles opportunités et augmenter la rentabilité de leurs campagnes commerciales et marketing.
Pour plus d’information, vous pouvez contacter le service Communication, Sylvie Zuliani au
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