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Si la poussée des MDD, notamment MDD Premiers Prix, a été nécessaire pour les Hypermarchés et Supermarchés pour contrer les Hard Discount, n’ont-ils pas été trop loin ?
Depuis début 2005, les distributeurs poussent de façon extrême les MDD, et surtout les MDD «Premiers Prix», aux dépens des marques nationales qui ont même vu leur nombre de références moyen baisser en supermarché.
Cette évolution de l’offre en magasin a-t-elle satisfait les consommateurs?
Non, elle a été trop loin.
Pour juger l’intérêt de la poussée des MDD et MDD premiers prix, Il faut considérer 3 concepts : 
Si l’on se base sur la croissance des ventes de MDD, ainsi que sur les rotations de ces références, la stratégie d’assortiment menée a été couronnée de succès.
Mais en ce qui concerne l’additivité* à la catégorie, l’augmentation de l’assortiment des MDD aux dépens des marques nationales a eu des effets négatifs. Autrement dit, les magasins ayant augmenté le plus fortement le nombre de références de MDD ont obtenu de moins bonnes ventes valeurs totales sur la catégorie que les magasins ayant eu une stratégie plus modérée (c'est-à-dire protégeant l’offre de marques nationales).
Les interviews de shoppers confirment ces résultats :
84% des shoppers affirment qu’il est important d’avoir des Grandes Marques dans un assortiment, contre seulement 65% pour les MDD classiques, et même 49% pour les MDD Premiers Prix. Cet écart entre les Grandes Marques d’un côté et les MDD de l’autre est en forte hausse par rapport à 2005.
Conclusion : La poussée de la MDD, notamment MDD Premiers Prix, dans l’assortiment des Hypermarchés et Supermarchés ne satisfait pas les consommateurs.
Il ne faut pas pour autant faire disparaître les MDD Premiers Prix des linéaires, mais il faut combler l’écart entre les souhaits des consommateurs et les choix des distributeurs. Cela passe par la mise en place, catégorie par catégorie, de la répartition entre chaque type de marque au sein de l’assortiment que souhaitent les consommateurs.
* L’additivité à la catégorie représente le CA additionnel pour la catégorie que génère l’augmentation du nombre de références d’un type de marque donné. Autrement dit, on mesure le lien de cause à effet qui existe entre l’assortiment d’un point de vente et le CA de la catégorie : c’est la capacité de l’offre à générer du trafic pour le magasin.
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Point méthodologie :
Le département Analytic Consulting a mené une étude sur le thème "Les stratégies Prix gagnantes en 2007, dans le contexte Dutreil".
Cette étude se base sur 30 catégories suivies sur 5 ans. Elle permet de donner des recommandations d'actions opérationnelles aux fabricants et distributeurs.
Les deux aspects du prix ont été étudiés :
- l'aspect Offre bas prix :
- On répartit tout d'abord l'offre d'une catégorie entre 5 types de références : les Nouvelles références, les marques fabricants premium, les marques fabricants
bas prix, les MDD "classiques", les MDD "Premiers Prix".
- On détermine ensuite pour un Hypermarché ou un Supermarché, quel est le
nombre optimal de références par type de marque pour obtenir le C.A. d'une catégorie. Ceci est obtenu via une méthodologie statistique exploitant la richesse des données Nielsen magasin - semaine.
- l'aspect discount :
- C'est l'aspect le plus connu du prix : comment réagissent les ventes d'une référence lorsque le prix de celle-ci varie ? Cette mesure est obtenue également via une méthode statistique exploitant la richesse des données Nielsen Magasin - Semaine.
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A propos de The Nielsen Company
The Nielsen Company est une société internationale d’information et de médias, leader sur plusieurs marchés. Nielsen possède de nombreuses marques de renom dans les secteurs de l’information marketing (ACNielsen), de l’information sur les médias (Nielsen Media Research), des publications commerciales (Billboard, The Hollywood Reporter, Adweek) et des salons commerciaux. Cette société privée compte plus de 42000 employés et est active dans plus de 100 pays. Ses sièges sociaux sont situés à Haarlem, Pays-Bas et à New York, Etats-Unis.
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