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Une étude ACNielsen donne des règles simples à suivre pour les fabricants et les distributeurs.
ACNielsen France vient de publier une étude sur le thème : « Le comportement du consommateur face aux innovations ». Cette étude combine de façon originale :
- Une vision Category Management : quelle place doit être allouée aux produits nouveaux dans les linéaires pour optimiser les ventes ? Analyse statistique avancée des ventes du panel Scantrack (Assortman) sur 30 catégories sur 2 ans.
- Une vision shopper : 800 personnes ont été interviewées au moment de leur achat, pour comprendre leur perception et la place du nouveau produit dans le processus d’achat.
- Mise en œuvre : clefs de succès. Analyse de la base d’expérience BASES en matière de lancement de nouveaux produits, comportant environ 65.000 tests dont plus de 5000 en France.
* Le premier enseignement est qu’il y a une claire distinction entre la politique à mener en SM
et celle en HM.
L’assortiment d’un HM doit laisser une place importante aux produits nouveaux soutenus par
une campagne publicitaire importante. En effet, un produit en HM est peu visible, il doit donc
être attractif, connu pour se vendre ; un produit nouveau, peu soutenu par une campagne
de pub, n’est pas vu en HM et n’apporte pas grand-chose à la catégorie.
Par contre, l’assortiment d’un SM a tout à gagner à donner de la place aux produits
nouveaux même peu soutenus par une campagne de pub.
* L’opinion des shoppers complète cet enseignement : le SM bénéficie d’une intention d’achat
d’innovations plus élevée et d’une meilleure visibilité des mises en avant rayon pour faire
connaître le produit aux shoppers par rapport au HM. Les ménages découvrent les
innovations de manière plus spontanée en SM qu’en HM : 22% des shoppers SM découvrent
les nouveaux produits via la mise en valeur dans leur magasin, contre 14% des shoppers
HM.
Le SM est donc un vrai média pour l’innovation. Elle y marche mieux parce que mieux vue :
elle est bénéfique pour la catégorie même sans un soutien publicitaire massif, nettement
devant les Marques de Distributeurs et Marques Premiers Prix -> un nouveau produit lancé
sans soutien pub conséquent doit privilégier ce format de distribution.
* La perception et la place du nouveau produit dans le processus d’achat du shopper :
- Une innovation bien perçue amène de la satisfaction : lorsqu’un produit est perçu comme innovant, les shoppers en sont satisfaits et trouvent que le produit répond à leurs attentes.
- L’innovation impacte l’achat : les nouveaux produits vont entraîner davantage d’achats spontanés, moins de préméditation. Ces achats spontanés sont encore plus nombreux en SM.
- Confiance dans la marque quant à sa capacité à innover : l’intention d’achat de produits innovants est plus forte sur une marque que le shopper a l’habitude d’acheter.
- Attention : toutes les innovations ne sont pas identifiées par le shopper ; 38% des acheteurs de produits nouveaux sur le marché déclarent que le produit acheté n’est guère innovant, n’apporte rien de nouveau.
* L’innovation a besoin, pour réussir, d’un investissement durable et non dispersé : un
lancement pour lequel l’investissement du fabricant baisse rapidement à la fin de la première
année voit ses ventes baisser fortement. De ce fait, l’industriel ne doit pas lancer trop de
nouveaux produits sous peine de ne pouvoir les soutenir suffisamment et donc avoir peu de
chance de voir un de ces lancements réussir.
C’est également pour cette raison que les distributeurs ont besoin des fabricants, étant
donné qu’ils ne peuvent miser sur toutes les innovations des Produits de Grande
Consommation. L’investissement par innovation est lourd. Le distributeur doit sous traiter
une large partie de l’innovation au fabricant mais tout en gardant le contrôle de la partie
merchandising.
* Les conditions de succès de l’innovation sont liées au magasin. Le fabricant doit travailler
l'innovation avec le distributeur. La gestion de la gamme existante de la catégorie ne doit pas
être déséquilibrée par l'arrivée d'un nouveau produit : un item nouveau ne doit pas remplacer
un item performant à forte rotation sous peine de pénaliser la catégorie.
ACNielsen
ACNielsen, une entreprise VNU, est leader mondial des informations marketing. Proposant des services dans plus de 100 pays, la société mesure et analyse la dynamique du marché et le comportement des consommateurs. Les clients s'appuient sur les études marketing, les produits propriétaires, les outils d'analyse et le service professionnel de ACNielsen pour comprendre les performances de la concurrence, trouver de nouvelles opportunités et augmenter la rentabilité de leurs campagnes commerciales et marketing.
Pour toute information complémentaire, vous pouvez contacter le service Communication :
Tél 01 34 41 41 13
Sylvie Zuliani
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